Warum uns Quengler besser machen

26.Jan 2011 | Julia Räsch | Marketing | 0 |1078 mal gelesen

Wattestäbchen, Fertighäuser, Kundendienste: Erfahrungsberichte zu Produkten und Dienstleistungen gehören zu den beliebtesten Themen im Internet. Ein einziger Verriss kann viele Käufer abschrecken. Wie man sein eigenes Image im Auge behält, wie man mit Kritik umgeht und warum Nörgler viel häufiger schreiben als zufriedene Kunden, erklärt Social Media-Experte Jan Krömer von der Kölner Firma infospeed GmbH im Gespräch mit BusinessVALUE24.

BusinessVALUE24: Herr Krömer, infospeed gehört zu den ersten Unternehmen in Deutschland, die Social Media Monitoring angeboten haben.Was ist Social Media Monitoring?
Krömer: Wir verstehen unter Social Media Monitoring das Auffinden und die Analyse von Informationen in Social Media. Das bedeutet, dass wir Kunden- und Nutzermeinungen in Foren, Microblogs oder Social Networks suchen und diese Meinungsäußerungen auswerten. So bewerten wir die Tonalität, beispielsweise ob User positiv oder negativ über ein Produkt berichten. Wir untersuchen aber auch die Inhalte der Beiträge. So erstellen wir ein Online-Meinungsbild über Produkte oder Unternehmen.

BusinessVALUE24: Wo liegt der Unterschied zum klassischen Web-Tracking?
Krömer: Das, was man klassisch als Web-Tracking bezeichnet, sind in erster Linie quantitative oder statistische Angaben. Sie erfahren, wie viele Nutzer Ihre Webseite besucht haben, woher sie kommen, wie sie auf die Webseite gestoßen sind, wie lange sie sich Ihre Seite angesehen haben oder wo typische Einstiegs- und Ausstiegspunkte liegen. Beim Social Media Monitoring erfahren Sie weitaus mehr, weil es eine qualitative Analyse beinhaltet. Die Fragestellung ist hier eine andere. Sie wollen wissen: Wie wird über mich in Social Media gesprochen? Wie wird mein Produkt in Foren und Blogs bewertet? Aber auch das Auffinden von Meinungsführern ist ein wichtiger Bereich. Im Web-Tracking können Sie nur sehen, wer wie oft Ihre Seite besucht hat. Im Social Media Monitoring können Sie auch herausfinden, wer besonders viel über Sie spricht oder wer besonders gut oder besonders schlecht über Sie schreibt.

BusinessVALUE24: Ist es wichtig für ein Unternehmen, die Online-Kommunikation über die eigene Marke zu überwachen und analysieren?
Krömer: Natürlich ist es wichtig. Einfach deshalb, weil mittlerweile über 90 Prozent der Kaufentscheidungen mit Hilfe des Internets fallen. Das heißt, die Nutzer recherchieren im Internet, bevor sie sich zum Kauf entscheiden, sehr häufig auch erst einmal über Google. Gerade da sind Social Media Angebote sehr hoch gerankt. Sie können in der Google-Suche ein beliebiges Produkt eingeben und dahinter einfach das Wort „Erfahrung“ schreiben und werden sehen, dass unter den ersten Treffern viele Foren auftauchen. Das gleiche gilt für Twitter, wenn sich beispielweise Nutzer über Unternehmen beschweren. In Social-Networks ist es das Gleiche. Diese ganzen Meinungen haben sehr großen Einfluss auf Kaufentscheidungen, weil sie eine hohe Glaubwürdigkeit haben. Für Unternehmen ist es deshalb wichtig zu sehen, wie sie eigentlich im Netz besprochen werden, weil es direkten Einfluss auf ihren Absatz hat.

BusinessVALUE24: Viele Unternehmen nutzen mittlerweile auch gezielt Social Media-Marketing, um von sich reden zu machen. Welche Möglichkeiten gibt es, den Erfolg von Social Media-Marketing zu messen?
Krömer: Bei uns ist es so, dass Social Media Monitoring und Social Media Marketing Hand in Hand gehen. Bevor ein Unternehmen selbst im Marketing aktiv wird, ist es wichtig, erst einmal zu analysieren, wie es aktuell da steht, was es für Erfolgschancen hat, was die Zielgruppe interessiert und wo Gefahren lauern. Im nächsten Schritt untersuchen wir ergänzend zum Social Media-Marketing: Wie hat sich das Kommunikationsverhalten über mein Unternehmen oder über meine Marke im Internet verändert? Konnte durch die stärkere Kommunikation im Internet eine positivere Stimmung erreicht werden? Man kann dann sehen, dass sich beispielsweise das Meinungsbild um x-Prozentpunkte verbessert hat. Interessant zu sehen ist auch, wie über das Marketing oder das Engagement selbst gesprochen wird. Bekannter Fall ist beispielsweise die Deutsche Telekom, die einen eigenen Service-Kanal im Internet betreibt, „Telekom hilft“. Da ist es natürlich interessant zu untersuchen, was sprechen die Leute eigentlich über diesen Service: Loben sie ihn, finden sie ihn gut, hat er ihnen nicht weitergeholfen. Das ist natürlich auch ein wichtiger Teil der Erfolgsmessung, dass man prüft: Wie kommt das eigentlich an, was ich mache? Das ist natürlich auch im umgekehrten Fall wichtig. Etwa dann, wenn das Engagement zu sehr als Werbung verstanden wird. Das ist bei Social Media-Marketing immer sehr gefährlich. Wenn eine Aktion nicht so positiv aufgenommen wird, erhält man aus der Community relativ schnell ein Feedback. So haben Unternehmen die Möglichkeit, es besser zu machen.

BusinessVALUE24: Welche Web-Kanäle überprüfen Sie?
Krömer: Das sind alle Kanäle, die man allgemein unter Social Media zusammenfasst. Das fängt für uns mit Foren ab. Die sind mit dem allgemeinen Hype um Facebook und Twitter fast ein wenig in Vergessenheit geraten. Aber gerade in Deutschland ist es so, dass ein Großteil der Diskussion und Kommunikation in Foren stattfindet. Es gibt viele Millionen Forennutzer, die sich über Produkte und Unternehmen unterhalten – weitaus mehr als beispielsweise Twitter-User. Deshalb haben Foren eine hohe Priorität auf unserer Beobachtungsliste. Blogs gehören auch dazu, obwohl diese unserer Meinung nach gerade in Deutschland ein wenig überschätzt werden. Hier gibt es weniger konkrete Meinungsäußerungen zu Produkten. Genauso beobachten wir Twitter und Facebook – allerdings nur die Informationen, die öffentlich zugänglich sind. Alles was als privater Bereich gekennzeichnet ist, werten wir natürlich nicht aus. Auch Youtube-Kommentare nutzen wir, ebenso Kommentare auf Presseseiten, Bilder auf Flickr. Das sind die größten Bereiche.

BusinessVALUE24: Wer bearbeitet die gefundenen Einträge? Sind das ausschließlich Programme oder sitzen da Menschen, die sich alles durchlesen und analysieren?
Krömer: Bei uns ist es beides. Zum reinen Auffinden und Erfassen der Beiträge haben wir eine eigene Software entwickelt. Die nennt sich web2monitor™ . Das ist eine Art eigene Social Media-Suchmaschine. Die Software durchsucht permanent Social Media Quellen und erfasst die Inhalte. So wird eine große Social Media Datenbank aufgebaut. In der können wir recherchieren und – was das Besondere dabei ist – sogenannte Entitäten erfassen. Wir können bei jedem einzelnen Posting auch den Usernamen oder das Erstellungsdatum erkennen. So können wir rückwirkend auch nach Einträgen an einem bestimmten Tag suchen oder nach den Kommentare eines bestimmten Nutzers. Neben dieser Spezialsuchmaschine arbeitet bei uns ein Research-Team, also in der Tat: Menschen. Es gibt bei verschiedenen Anbietern aber auch andere Ansätze. Einige Social Media-Analysten untersuchen die Beiträge mit Hilfe sogenannter Sentiment-Analysen. Basierend auf Wörterbüchern und grammatischen Regeln, versucht eine Software, die Einträge als positiv oder negativ zu kennzeichnen. Aus unserer Erfahrung ist es aber so, dass diese Systeme nicht zuverlässig genug arbeiten. Es gibt Ironie, Abkürzungen und Synonyme, die ihnen keine Technik zuverlässig interpretiert. Wenn jemand twittert: „Scheiße ist das geil“ - das kommt nun einmal vor – dann stößt eine Maschine schnell an ihre Grenzen, weil sowohl negative als auch positive Begriffe darin stehen. Bei Ironie ist es genauso: „Ja wirklich super, dass die sich nicht mehr gemeldet haben.“ Das ist wirklich sehr schwierig für Auswertungsprogramme. Aus unserer Erfahrung hat man da häufig eine Erkennungsquote von 60 Prozent. Das ist für uns einfach zu wenig. Deshalb arbeiten wir mit Menschen, die die Beiträge lesen und dann schnell und zuverlässig sagen können: Dieser Beitrag ist positiv, dieser Beitrag ist negativ. Ein weiterer Vorteil ist der, dass jedes Thema und Produkt auch zuverlässig nach Unterthemen gegliedert werden kann. Etwa – bleiben wir beim Beispiel des Telekommunikationsanbieters – kann sich ein neuer Kunde über seinen neuen Festnetz-Anschluss äußern, bei dem er mit der Geschwindigkeit des Breitbandes nicht zufrieden war. So können wir dem Auftraggeber Antworten auf die Fragen geben, die er wirklich hatte, nämlich worüber wie gesprochen wird.

BusinessVALUE24: Wie aussagekräftig sind solche Daten? Immerhin repräsentiert die Internetgemeinde nur die online-affinen Nutzer, alle anderen werden nicht abgebildet.
Krömer: Die Entwicklung in den vergangenen Jahren zeigt, dass der weitaus größte Teil der Bevölkerung das Internet nutzt. Je älter die Bevölkerungsgruppe, desto geringer sind die Nutzerzahlen. Aber selbst bei den über 60-Jährigen ist die Beteiligung enorm. Es kann deshalb sein, dass Sie am Ende eine etwas jüngere Datenbasis haben als in der Gesamtbevölkerung. Wichtiger ist für mich ist allerdings die Einschränkung, dass die Motivation, etwas zu schreiben höher ist, wenn man eine negative Erfahrung gemacht hat. Das muss man in der Analyse berücksichtigen. Beispielsweise gibt es in der Telekommunikationsbranche sehr viel negative Kritik. Wenn Sie hier ein Produkt haben, das etwa zu 50 Prozent positive Bewertungen erhält, dann ist das schon ein sehr gutes Ergebnis. Diese Zahlen muss man zu lesen wissen. Das ist Teil unserer Beratungsdienstleistung.

BusinessVALUE24: Wieviele Posts analysieren Sie pro Monat?
Krömer: Das ist sehr schwierig zu sagen. Wir erfassen mehrere Millionen Postings im Monat. Es hängt extrem vom Kunden ab. Über ein Unternehmen wie Deutsche Telekom werden mehrere Tausend Meinungen im Monat veröffentlicht, während ein mittelständisches Unternehmen vielleicht auch mal nur drei Postings im Monat haben kann – wobei diese drei dann auch extrem wichtig sind. Wenn bei diesen drei Meinungsäußerungen etwas extrem Negatives dabei ist, das vielleicht auch bei Google ziemlich hoch auftaucht, kann das viel wichtiger und schädlicher sein als 100 negative Postings bei der Telekom. Gerade bei Mittelständlern kennen wir das: Da schmerzt jeder einzelne negative Beitrag.

BusinessVALUE24: Brauchen mittelständische Unternehmen, die vielleicht denken: „Über mich spricht eh keiner im Internet“, überhaupt ein Social Media-Monitoring?
Krömer: Auf jeden Fall, denn irgendjemand redet immer. Vorausgesetzt, es ist ein Unternehmen im Endkundenbereich. Bei B2B wird weniger geschrieben, aber selbst da werden Erfahrungen ausgetauscht. Gehen wir einmal von einem Betrieb mit Endkundengeschäft aus. Vielleicht wird über das Unternehmen nicht viel gesprochen, aber gerade dann ist es wichtig, die Äußerungen im Blick zu halten. Ein Beispiel: Ein Unternehmen, das Fertighäuser im Premium-Bereich herstellt. Das Diskussionsvolumen ist nicht sehr groß, weil nicht gerade Millionen Menschen mit diesem Hersteller ihr Fertighaus bauen. Aber viele Interessenten für ein Fertighaus informieren sich im Netz und schauen, was haben andere dazu geschrieben. Das sind dann vielleicht nicht viele, aber gerade deswegen sind sie hoch bei Google gelistet und haben einen großen Einfluss auf die Meinungsbildung. Wenn Sie dann unter den ersten Treffern einen sehr negativen Bericht haben, dann tut das wirklich weh. Gerade bei einer Entscheidung wie etwa ein Hausbau, kann ein langer negativer Erfahrungsbericht, die Interessenten abschrecken. In diesem Fall war es so, dass die Beiträge teilweise schon einige Jahre alt waren und sich etwa auf eine Heizungsanlage bezogen, die gar nicht mehr verbaut wird. Da muss sich natürlich das Unternehmen fragen: Wie kann ich selbst aktiv werden und das Ganze richtig stellen? Wie kann ich zeigen, dass mittlerweile ganz andere Produkte verbaut werden? So kann ein Unternehmen den negativen Beiträgen wenigstens eigene Informationen entgegensetzen. Es ist natürlich sehr wichtig, dass man das frühzeitig entdeckt und sich überlegt, wie man darauf reagieren kann.

BusinessVALUE24: Das heißt: Aus den Erkenntnissen, die Sie im Social Media Monitoring gewinnen, lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen ableiten?
Krömer: Ja, das stimmt. Bei uns ist es so, dass bei einem Projekt auch immer konkrete Handlungsempfehlungen gegeben werden. Wenn in vielen Beiträgen beispielsweise ein Informationsdefizit bemängelt wird oder Nutzer immer die gleichen Fragen stellen, dann kann ein Unternehmen selbst aktiv werden und dieses Defizit beheben, etwa mit einem eigenen Blog oder indem es in den Foren auf diese Fragen eingeht. Ein anderes Mittel ist etwa, dass man im Social Media Bereich eine Informations-Dienstleistung anbietet, wie es in der Telekommunikationsbranche mittlerweile oft genutzt wird. Wir entwickeln individuelle Handlungsmaßnahmen aus den Ergebnissen, die wir im Social Media Monitoring gewonnen haben.

BusinessVALUE24: Gibt es eine Möglichkeit, den monetären Erfolg von Social Media-Maßnahmen zu berechnen? Oder kommt am Ende „nur“ ein Meinungsbild heraus?
Krömer: Das ist ein schwieriger Punkt. Social Media sind eher ein Angebot zur Kommunikation. Der Dialog ist hier das Ziel. Es ist ein fortlaufendes Angebot, das ständig aktualisiert wird. Deshalb ist es schwierig, einen monetären Erfolg hiermit zu verknüpfen. Was sie natürlich messen können, sind Kennzahlen in ihrem Angebot selbst, etwa Anzahl der Fans auf Facebook, Anzahl der Kommentare im Blog, Anzahl der Follower auf Twitter. Selbstverständlich ist auch das Meinungsbild wieder messbar über Social Media Monitoring oder eine klassische Marktforschung. Interessant wird es aus meiner Sicht immer dann, wenn Absatzzahlen mit den Kennzahlen aus dem Social Media Marketing verknüpft werden: Wenn man beispielsweise eine Verbesserung im Absatz sieht und gleichzeitig auch einen Erfolg im Social Media Marketing erkennt, kann das ein starkes Indiz dafür sein, dass sich die Social Media-Aktivitäten auf das eigene Geschäft ausgewirkt haben. Ich denke mir, Erfolgsmessung kann nur über die Verknüpfung der beiden Aspekte erfolgen.