Social Media Richtlinien – 10 Handlungsempfehlungen für Unternehmen und ihre Mitarbeiter

09.Aug 2010 | Karsten | Marketing | 0 |1546 mal gelesen|

Social Media ist nicht nur eine der vielversprechendsten Entwicklungen des Online-Marketings, sondern mittlerweile ein unverzichtbarer Bestandteil moderner Unternehmenskommunikation. Grundvoraussetzung für erfolgreiche Social Media Maßnahmen ist eine zielorientierte Gesamtstrategie.

Hierbei können die besten Fürsprecher eines Unternehmens seine Mitarbeiter sein – eine kostengünstige Maßnahme, die allerdings nur mit Personal funktioniert, das sich auch in sozialen Netzwerken seriös verhält. Dabei helfen unternehmensspezifische Social Media Richtlinien, die den Mitarbeitern als Handlungsempfehlungen dienen und verhindern, dass Angestellte durch unseriöses Auftreten im Internet ihren eigenen und den Ruf ihres Arbeitgebers schädigen.

1. Ziele klar definieren

Social Media kann, je nach Unternehmen, ganz unterschiedliche Funktionen haben – von der Bewerbung neuer Produkte auf Fanpages, über den Dialog mit Meinungsmachern, bis hin zur Fachinformationsquelle für Mitarbeiter. Deshalb ist es wichtig, die eigenen Ziele klar zu definieren. Fragen, die sich hierbei stellen, sind etwa: Welche Aktionen wollen wir durchführen? Was wollen wir damit erreichen? Wichtig ist daher, dass alle Mitarbeiter die Ziele und Absichten kennen. Das dadurch gewonnene Verständnis hilft bei der Umsetzung der Maßnahmen und fördert darüber hinaus die Identifikation mit Social Media Aktivitäten, denen Mitarbeiter zu Beginn häufig kritisch gegenüber stehen..

2. Kommunikations- und Verhaltensrichtlinien – für Social Media erst recht

Voraussetzung für professionelle Social Media Aktivitäten im Internet ist es, die innerhalb eines Unternehmens geltenden Kommunikations- und Verhaltensrichtlinien einzuhalten. Es ist daher sinnvoll, bereits im Vorfeld genau festzulegen, was Mitarbeiter eigenverantwortlich veröffentlichen dürfen, und was der Zustimmung von Vorgesetzten bedarf. Bereits publizierte Pressemitteilungen und offizielle Stellungnahmen sind für die Öffentlichkeit bestimmt und somit auch in Facebook und Co. gut aufgehoben. Diffiziler wird es bei Informationen zu Projekten, Kunden, Mitarbeitern oder Finanzdaten. Diese dürfen nur mit ausdrücklicher Zustimmung des Arbeitgebers publiziert werden..

3. Sich zu erkennen geben

Bei allen Social Media Aktivitäten, die für den Arbeitgeber erfolgen, sollten sich Mitarbeiter nicht hinter Pseudonymen verstecken, sondern sich mit vollständigem Vor- und Nachnamen und ihrer Funktion im Unternehmen ausgeben, damit ihnen ihre Beiträge auch zuzuordnen sind. Seriöses Auftreten ist übrigens auch für private Social Media Aktivitäten wichtig. Bilder von exzessiven Partys können das gute Image eines Mitarbeiters untergraben und somit auch auf den Arbeitgeber zurückfallen.

4. Verantwortung übernehmen

Jeder ist für das, was er sagt, selbst verantwortlich. Das gilt nicht nur für das Miteinander im Alltag, sondern auch im Internet. Online veröffentlichte Meinungsäußerungen können von jedem gelesen werden – von Vorgesetzten, Kollegen oder auch Kunden. Und: Sie können auch beantwortet werden. Das ist ein wichtiges Merkmal von Sozialen Netzwerken. Daher lohnt es sich, einen Leitfaden zu entwickeln, wie beispielsweise auf kritische Kommentare reagiert werden soll. Anstatt etwa Kommentare zu löschen, empfiehlt es sich, auf diese zeitnah, sachlich und themenbezogen, kompetent und höflich zu reagieren. Schließlich kann jeder User sozialer Netzwerke zu einem Kunden, Geschäftspartner oder Meinungsbildner werden. Festhalten lässt sich: Eine ganz wichtige Zutat zu einer funktionierenden Social Media Gesamtstrategie sind durchdachte Reaktionsmöglichkeiten auf Kritik am Unternehmen in Sozialen Netzwerken.

5. Interne Kritik ist positiv, externe negativ

Ein Unternehmen kann nur dann sein Potenzial maximal ausschöpfen, wenn seine Mitarbeiter durch positive Kritik Verbesserungsvorschläge zu den eigenen Produkten oder Dienstleistungen äußern dürfen. Allerdings sollten zu optimierende Dinge immer intern mit dem jeweiligen Fachbereichsleiter oder Vorgesetzten besprochen werden, anstatt öffentliche Kritik am Unternehmen zu äußern, die es bei Kunden, Journalisten und sogar den eigenen Mitarbeiter diskreditieren.
Auch öffentliche Kritik an potenziellen Geschäftspartnern oder Kunden ist tabu. Etwaige Probleme im Umgang mit Kunden sollten zunächst intern besprochen werden, um gemeinsam Lösungen zu erarbeiten, die dem Kunden anschließend mit Respekt und Diplomatie vorgeschlagen werden.

6. Zu Fehlern stehen

Wenn Mitarbeiter bei ihren Social Media Aktivitäten Fehler machen, sollten sie dazu stehen. Für das Unternehmen nachteilige Blogeinträge, Kommentare oder Tweets sollten nach Rücksprache mit dem Vorgesetzten oder Social Media Experten des Unternehmens nur mit klarer Kennzeichnung geändert werden. Sie sollten niemals gelöscht werden, da ein plötzliches Verschwinden der Posts als Vertuschungsmethode betrachtet werden kann. Besser ist es, die Kritik aufzugreifen und eine Gegendarstellung zu schreiben, sofern der Tadel ungerechtfertigt ist. Bei gerechtfertigten Beanstandungen ist es besser, die Online-Gemeinschaft zu informieren, wie das Problem behoben werden wird. Es besteht auch die Möglichkeit, die Community aktiv in den Prozess einzubeziehen und deren Verbesserungsvorschläge zu nutzen. Zu Dokumentationszwecken sollten auch frühere – für das Unternehmen ungünstige – Inhalte gespeichert werden, um alle Änderungen nachvollziehen zu können.

7. Beachtung geltenden Rechts

Genau wie für alle anderen Bereiche im Internet, müssen sich Nutzer auch im Bereich Social Media an geltendes Recht halten. Dies gilt insbesondere für Urheber- und Persönlichkeitsrechte, wie Datenschutz und Privatsphäre, und die geltenden Markenrechte sowie den respektvollen Umgang mit anderen Usern.

8. Regeln zur Verwendung von Social Media am Arbeitsplatz

Wenn Mitarbeiter im Büro privat durch das Internet surfen dürfen, sollten klare Regeln für private Social Media Aktivitäten definiert werden. Diese können beispielsweise beinhalten, dass berufliche Social Media Aktivitäten Teil der Arbeitszeit, während private an die Arbeitszeit anzuhängen sind.

9. Für die richtige Umsetzung sorgen

Aufgabe des Unternehmens ist es, sicherzustellen, dass alle an den Social Media Maßnahmen beteiligten Mitarbeiter die Ziele und Richtlinien verstanden haben und ihnen in der Praxis folgen. Für Fragen müssen Ansprechpartner zur Verfügung stehen – etwa Mitarbeiter aus dem PR-, Marketing- oder Personalbereich, die sich auf den Umgang mit Social Media spezialisiert haben. In Zukunft könnte diese Rolle ein so genannter Social Media Officer einnehmen, der die Social Media Aktvitäten innerhalb eines Unternehmens abteilungsübergreifend koordiniert. Prinzipiell sollten die Social Media Maßnahmen in allen Abteilungen publik gemacht werden, sodass auch alle Beschäftigten eines Unternehmens dafür begeistert werden und sich dementsprechend verhalten können.

Vor Anwendung der Social Media Richtlinien sollten diese von der Rechtsabteilung in Absprache mit dem Betriebsrat geprüft werden. Damit die Richtlinien dauerhaft präsent sind, können sie per E-Mail, als Druckversion und gegebenenfalls im Intranet veröffentlicht werden.

10. Unternehmensspezifische Social Media Richtlinien

Die Ziele einer Social Media Gesamtstrategie richten sich beispielsweise nach Unternehmensphilosophie, Produkten und Kunden. Social Media Richtlinien müssen anhand der definierten Ziele festgelegt werden. So hängt von der Zielvorgabe zum Beispiel die Social Media Aktivität der Mitarbeiter ab. Und deren Social Media Affinität wirkt sich wiederum auf Zielvorgaben und Richtlinien aus. Kurz gesagt: Alles, was passiert, hängt stark vom jeweiligen Unternehmen ab. Daher gibt es weder für die Social Media Strategie noch für die Richtlinien ein allgemein gültiges Rezept. Sie müssen für jedes Unternehmen und dessen Mitarbeiter spezifisch entwickelt werden, um die optimale Wirkung zu erzielen.

Der gesamte Leitfaden "Social Media Richtlinien" steht hier als Download zur Verfügung.