Social Media B2B

Social Media Marketing für B2B

06.Oct 2010 | Julia Räsch | Social Media B2B | 0 |1991 mal gelesen

Social Media Marketing ist in aller Munde. Kaum ein Unternehmen, das nicht bereits auf Facebook vertreten ist, fröhlich twittert oder relevante Informationen in Blogs veröffentlicht. Meist sind es aber B2C-Unternehmen, die das Marketing in sozialen Netzwerken für sich nutzen, im B2B-Bereich sieht es anders aus: Für 63 Prozent der Entscheider in B2B-Unternehmen sind Social-Media-Konzepte noch nicht besonders wichtig – das zeigt eine Trendstudie der B2B-Agentur für Online-Marketing, creative360.

Social Media Marketing wird wichtig, aber vorher kommt das E-Mail-Marketing

„Zurzeit fehlt noch die Akzeptanz“, fasst der Inhaber von creative360, Jens Stolze, die Gründe für die Zurückhaltung beim Social Media Marketing der B2B-Manager zusammen. „Aber prinzipiell ist Social Media Marketing für B2B Unternehmen wichtig.“ Es sei absehbar, dass B2B-Entscheider, Anwender und Beeinflusser zunehmend soziale Medien nutzen werden, um ihren Informationsbedarf zu stillen. Bevor sich B2B-Unternehmen aber fit für Soziale Medien machen, müssten sie erst einmal ihre Hausaufgaben machen. „Viele müssen erst E-Mail Marketing einführen und Konzepte zur Lead-Generierung erstellen“, sagt Stolze. „Social Media Marketing lebt von Aktualität und von regelmäßigen Beiträgen: Das muss konsequent gemacht werden. Man muss vorher die Frage beantworten, welche Inhalte benötigt, wie sie fortlaufend und von wem erstellt sowie vermarktet werden.“

Social Media B2B ist nicht gleich B2C

Viele Unternehmen im B2C-Bereich nutzen schon soziale Netzwerke, um Produkte zu designen, neue Fabrikate vorzustellen und die Mund-zu-Mund-Propaganda anzuheizen. Diese Strategien sind allerdings nicht ohne weiteres auf B2B-Unternehmen zu übertragen. Der größte Unterschied zwischen Social Media Marketing im B2C- und im B2B-Bereich liegt aus Sicht des Experten darin, dass für Konsumenten und Endkunden die Dinge erlebbar gemacht werden und auf virale Effekte gesetzt wird, während im B2B Bereich der Markenaufbau und die Markenloyalität wichtig sind – ebenso fachliche Informationen: Genaue Kenntnis und Know-how zählen.

Soziale Medien sind nicht alle gleich nützlich für B2B

Deshalb sind Twitter und Facebook auch nicht die perfekten Medien für B2B-Unternehmen. „Facebook ist meiner Ansicht nach nicht als Business-to-Business-Plattform geeignet“, sagt Stolze. „Ich sehe im Geschäftsumfeld, dass ein Unterschied gemacht wird zwischen privaten Interessen und business-relevanten Themen. Facebook ist eine private Plattform; sie eignet sich gut für B2C aber nicht für B2B.“ Die größten Potenziale sieht der Experte bei Themenblogs. „Hier lassen sich Inhalte aufbereiten, die fachlichen Nutzen haben. Wenn man damit auch seine Platzierung in den Suchmaschinen verbessern will, muss man beispielsweise eigene Themenblogs aufsetzen.“ Dabei sei es wichtig, dass das Thema auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet ist. Denn mittlerweile recherchieren rund 95 Prozent der B2B-Entscheider über Suchmaschinen aktuelle und verlässliche Informationen. Sie suchen fundierte Hintergrundartikel oder praxisbezogenes und zuverlässiges Wissen für ihre Branche. Wer über seinen Blog nützliche und branchennahe Informationen bereitstellt, kann seine Zielgruppe ansprechen und die Bekanntheit steigern.

„43 Prozent der Befragten in unserer Studie nutzen Social-Communities, 67 Prozent planen das in Zukunft. Wikis werden viel genutzt, ebenso Branchen- und Videoportale sowie Fachforen“, sagt der Experte. Den größten Nutzen für die Zukunft prophezeit der Experte den Branchenportalen. „Denn auch sie gehören zu den sozialen Medien, sofern sie interaktiv genutzt werden können. Bei Communities ist es so, dass Viele sie für wichtig halten, sie aber nur von Wenigen genutzt werden. Auch Themenblogs finden zwei Drittel der Befragten wichtig, aber nur etwa ein Drittel nutzt sie.“

Sinnvolle Ziele setzen

Ein Großteil der Unternehmen nutzt Social Media Marketing um die Markenbekanntheit zu erhöhen, zur Suchmaschinenoptimierung oder um neue Kunden zu gewinnen, also zur sogenannten Lead-Generierung. Allerdings ist Stolze skeptisch, ob diese Erwartungen erfüllt werden können. „Über Social Media Marketing generiert man direkt keine Leads“, sagt der Spezialist. „Es ist aber beispielsweise nützlich für Personalmarketing – aber das haben nur 30 Prozent bei unserer Studie angekreuzt. Studenten und Absolventen setzen sich stark mit den neuen Medien auseinander. Im sogenannten war of talents kann man diese Personen ans Unternehmen binden. Es entsteht eine Loyalität, selbst wenn sie später nicht im Unternehmen arbeiten sollten. Das ist eine große Chance.“

Eine Social Media Marketing-Strategie festlegen

Wer sich realistische Ziele gesetzt hat, kann im nächsten Schritt eine passende Strategie entwerfen. Dabei sind drei Dinge sind wichtig: „Zum einen der Content (Inhalt). Man muss sich vorher überlegen, was man berichten will und in welcher Art und Weise das vermittelt werden soll“, sagt Stolze. „Auch die Glaubwürdigkeit ist ein entscheidender Faktor und die Regelmäßigkeit.“ Vorab müssen wichtige Fragen geklärt werden: Welches sind die wichtigen Keywords? Welche Inhalte werden gewünscht? Werden meine E-Mails richtig dargestellt? Entspricht die Webseite den Anforderungen der Nutzer?

Der wichtigste Faktor beim Social Media Marketing im B2B-Bereich sind Inhalte. Daher müssen sich Unternehmer die Frage stellen, wie man diese aufbereiten kann. „Zur Konzeptionierung und Einführung ist es empfehlenswert, einen externen Dienstleister zu beauftragen“, rät Stolze. „Danach sollte Social Media Marketing eine interne Angelegenheit sein.“ Denn oft sind schnelles Reagieren und das Know-how der Mitarbeiter nötig. Außerdem muss ein ständiger Fach-Dialog aufrecht erhalten werden. Das kann ein externer Dienstleister nicht optimal leisten. Social Media Marketing ist dynamisch, deshalb sollten im Unternehmen verantwortliche Personen festgelegt werden und ein Social Media Manager ernannt werden, die die Richtlinien definieren und koordinieren. Aber: „So weit sind die meisten Firmen noch nicht“, lautet die Stolzes Einschätzung der aktuellen Situation.

Zielgruppe definieren

„Die Hauptzielgruppe sind immer die Entscheider – und das ist auch die Krux“, erklärt Stolze. „Es sind nicht immer die, die man erreichen sollte. Die meisten Entscheider treffen ihre Entscheidungen auf Basis von Informationen, die ihre Mitarbeiter zusammengetragen haben.“ Über Twitter beispielsweise erreiche man Multiplikatoren, aber selten die eigentliche Zielgruppe. „Als Zielgruppe haben alle B2B-Unternehmen in unserer Befragung 'Neukunden' angegeben. Über zwei Drittel möchten über Social Media Aktivitäten bestehende Kunden ansprechen.“ Welche Zielgruppe sie tatsächlich erreichen, weiß ein Drittel der Befragten nicht. „Wichtige Fragen, die sich B2B-Unternehmen stellen müssen, sind daher: Wie werden meine Maßnahmen promotet? Wie werden sie innerhalb meiner Zielgruppe bekanntgemacht? Die Akzeptanz soll wachsen.“

Erfolg überwachen

Abhängig von den Zielen gibt es verschiedene Social Media Monitoring Tools. Parallel dazu können die Besucherstatistik der Webseite ausgewertet und Clippings (Liste der Präsenz und Nennung im Web) erstellt werden. Wichtig ist auch hier, dass man sein Ziel definiert und davon die wichtigen Kennzahlen ableitet. Die Conversionrate spielt dabei nur eine untergeordnete Rolle, sondern eher andere Faktoren: Wie lange hat jemand den Blog-Beitrag gelesen? Hat er den Blog dann verlassen oder hat er sich weitere Beiträge angesehen. Auch beim Social Media Marketing ist Geduld eine Tugend: Es braucht etwa ein halbes bis ein Jahr, um den Nutzen der Maßnahmen einschätzen zu können.

Social Media Marketing: Nicht für alle geeignet

„Es gibt Branchen, da hat man so einen engen Zielmarkt, dass Social Media Marketing keine Rolle spielt, weil sich alle Akteure kennen“, sagt Stolze. „Da ist Dialogmarketing sehr wichtig.“ Deshalb rät der Experte: „Lieber ein Instrument weniger einsetzen, dafür aber seine Marketing-Aktivitäten konsequent verzahnen.“