Marketing

Marketing in Social Networks

Freundschaft lernen oder untergehen Das Internet hat die Art, wie wir kommunizieren, völlig verändert. In Echtzeit werden Informationen in die Welt hinausgeschickt und genauso schnell empfangen: YouTube wird zum persönlichen Fernsehsender, Blogs ersetzen für einige die Tageszeitung, und Twitter ist die eigene Nachrichtenagentur.

Freundschaft lernen oder untergehen Das Internet hat die Art, wie wir kommunizieren, völlig verändert. In Echtzeit werden Informationen in die Welt hinausgeschickt und genauso schnell empfangen: YouTube wird zum persönlichen Fernsehsender, Blogs ersetzen für einige die Tageszeitung, und Twitter ist die eigene Nachrichtenagentur. Über Social Networks, wie Facebook und MySpace, werden Freundschaften geschlossen und vor allem eins: Es wird erzählt. Diese Entwicklung stellt Werbe- und Marketingexperten vor neue Herausforderungen: „Die Unternehmen müssen lernen, Teil des Gesprächs zu werden“, sagt Prof. Dr. Klemens Skibicki, Social Media Strategieberater und Direktor des Deutschen Instituts für Kommunikation und Recht im Internet (DIKRI) an der Cologne Business School in Köln. „Das ist anders als bei der klassischen Werbeform. Da war es bisher so, dass eine Werbebotschaft an viele Menschen verteilt wurde – in der Hoffnung, dass sich der Richtige schon angesprochen fühlt.“ Nach dem „Ein-Sender-Viele-Empfänger“-Modell funktionieren alle „alten“ Medien, wie Fernsehen, Zeitung und Radio: Ein Unternehmen oder eine beauftragte Werbeagentur sendeten einen Werbespot oder schalteten eine Anzeige. Damit erreichten sie sehr viele Kosumenten, unabhängig davon, ob diese Interesse an der Werbeinformation hatten oder nicht.

Social Networks sind wie Gartenpartys

„Social Networks ermöglichen eine neue Form von Werbung, die erst erlernt werden muss“, sagt Skibicki. „Das Hauptproblem im Verständnis ist: Netzwerke wie Facebook sind keine neuen Werbekanäle. Die Menschen in Social Networks sind in einem anderen „Modus“: Sie wollen Beziehungen aufbauen und pflegen.“ Wer da mitreden will, muss interessanten Gesprächsstoff bieten. Man müsse sich das wie auf einer Gartenparty vorstellen, sagt der Experte: „Wenn ich da einen Menschen treffe, der mir plump etwas verkaufen will, dann gehe ich weg. Ich bin ja dort, um mich zu amüsieren. Wenn mir dieser Mensch aber etwas Interessantes erzählt, das ich in irgendeiner Weise spannend finde oder für mich relevant ist, dann höre ich zu.“ Es gehe nicht mehr darum, Werbung zu machen nach dem Motto „Hauptsache, wir erwischen Euch“.

Unternehmen müssen Teil des Gesprächs werden

Ein bedeutendes Ziel der Werbung war es bisher, eine hohe Markenbekanntheit zu schaffen. „Aber: Was habe ich davon?“, fragt Skibicki und gibt gleich ein Beispiel: „Jeder Mann kennt die Damenbinden von always ultra. Er wird sie aber für sich nie kaufen, weil er sie nicht braucht. Ich will keine Markenbekanntheit, ich will Kunden.“ Das sei eine ungewohnte Denkweise. „In der Markenkommunikation haben wir verlernt, wie Menschen kommunizieren.“ Dabei hätten wir immer schon auf unser Freundschaftsnetzwerk zurückgegriffen und gefragt, wo es den besten Zahnarzt gibt, das beste Restaurant, die besten Autos und die Erfahrung unserer Freunde und Bekannten genutzt, um Entscheidungen zu treffen. „Unternehmen müssen zuhören und einen Mehrwert für ihre Kunden schaffen, ein Thema der Gespräche werden.“ Das Spannende an Sozialen Netzwerken ist, dass die User selbst bestimmen, was für sie interessant ist und ihr Wissen an ihre Freunde weitergeben. „Das ist schwer zu begreifen und auch komplex. Früher hat man "den Werbedruck" erhöht, um mehr Menschen zu erreichen und somit zum Teil auch die, die es interessiert.“

Qualität statt Quantität

Heute sei es wichtiger, das Targeting zu verbessern, also gezielter Werbung zu machen. Über Fanpages und Applikationen werden interessierte Menschen erreicht, dabei selektieren die Zielgruppen sich selbst. Wer kein Interesse hat, klickt weg. Alle anderen geben die Information weiter. „Es geht nicht mehr um Quantität, sondern um Qualität.“ Unternehmen sollen clevere Werbebotschaften rausschicken, fordert der Experte. Das heißt zwar, dass für den einzelnen Kunden mehr Zeit aufgebracht werden muss, aber wenn ein Unternehmen einen Kunden erst einmal für sich gewonnen hat, dann sei er wie ein guter Freund.

Kommunikation in beide Richtungen

„Früher wurde die Effizienz nicht hinterfragt“, kritisiert Skibicki alte Marketingkonzepte. Anbieter hätten erst im Anschluss an eine Kampagne über klassische Marktforschung erfragen können, ob die Werbebotschaft verstanden wurde. Oft sei das nicht der Fall gewesen. Erschütternd war das Ergebnis einer Studie vor zehn Jahren, in der sich herausstellte, dass die meisten Menschen die englischen Werbebotschaften nicht verstehen oder schlimmer noch: falsch verstehen. So wurde der Werbeslogan „Come in and find out“ der Parfümerie-Kette Douglas von vielen übersetzt mit: „Komm' rein und finde wieder raus“ – ein Werbegau. „Im Social Network habe ich den direkten Test, ich merke, ob die User meine Sprache verstehen.“ Auch wenn die Werbung anders funktioniere als früher, bieten Facebook & Co neue Möglichkeiten, die es zu nutzen gilt. „Social Networks haben einen "Rückkanal", wir können mit den Kunden sprechen“, sagt Skibicki und ergänzt: „Und wenn die nicht mit mir sprechen wollen, dann habe ich etwas falsch gemacht.“ Märkte werden zu Gesprächen. Jeder kann überall und jederzeit senden und empfangen – und auch abschalten, was er nicht hören will. „Listen, talk, sell“ laute deshalb die Lösung für das Social Media Marketing. Keine einseitige Bombardierung mit Werbebotschaften, sondern zuhören was der Kunde wünscht, ihm Informationen geben, die er braucht und so Vertrauen aufbauen. Wichtigste Aufgabe des Unternehmens sei es, relevant zu sein und das zu kommunizieren. „Im Social Network berät und empfiehlt meine Community. Ich vertraue ihnen und lasse sie filtern, was für mich relevant ist. Vertrauen ist dabei der wichtigste Faktor. Kaum jemand vertraut Werbung.“ In Social Networks unterhalten sich Menschen miteinander. Die meisten Unternehmen hätten noch nicht verstanden, wie sie das nutzen können, findet Skibicki. „Sie sollen nicht nur zuhören, sondern auch mitreden. In Social Networks kann ich Nutzer einbinden, um zuzuhören, sie als Weiterempfehler nutzen und mit ihnen Ideen entwickeln.“

Kunden einbinden

Doch: Wie bindet man Kunden ein? „Menschen sind soziale Wesen. Man muss deshalb einen individuellen Mehrwert schaffen und sich sozial positionieren. Sei es, dass man Sammelleidenschaften aktiviert oder mit Spaß, Geld, Thrill oder gutem Gewissen lockt. Wichtig ist, dass es in einem sozialen Kontext geschieht“, empfiehlt der Marketingexperte. Wie das funktionieren kann, zeigte der Automobilhersteller Fiat, als er vor wenigen Jahren eine Neuauflage seines 500er Modells plante und auf die Kreativität der Masse setzte: Über eine Webseite konnte jeder Interessierte an der Entwicklung des Autos mitwirken, Ideen und Anregungen mitteilen. Das Konzept war ein Erfolg. Noch bevor das erste fertige Modell vom Band lief, war der kleine Stadtwagen schon Gesprächsthema. Und nicht nur das: Fiat hatte von einer Vielzahl von Usern schon im Vorfeld erfahren, was für sie wichtig ist. Dieses Wissen nutzte das Unternehmen für sich und produziert mittlerweile rund 200.000 Cinquecentos pro Jahr.

Ehrlichkeit und Authentizität

Unternehmen müssen sich neuen Strukturen anpassen. Die alte Marketingregeln, etwa „Sei da, wo der Kunde ist“, gelten weiter, allerdings in einem neuen Kontext. Denn Facebook ist keine Eintagsfliege. Das Internetportal hat mittlerweile über 400 Millionen Mitglieder, damit hat es die drittgrößte Population der Erde. In Deutschland sind rund 30 Millionen Menschen in Sozialen Netzwerken wie Facebook, studiVZ oder wer-kennt-wen. „Bei den meisten Unternehmen gehören die Entscheider zur Generation 40-plus. Was die Nutzung von Internet und neuen Kommunikationsmöglichkeiten angeht, gibt es beim Alter 40 noch einen großen Bruch. Meist nutzt diese Altersklasse an virtuellen Netzwerken nur Xing. Die Generation, die nachwächst, organisiert aber schon ihr komplettes Leben über das Internet.“ Diese Entwicklung muss man kennen und verstehen, um in Zukunft relevant zu bleiben. Es bleibt die Frage, ob Menschen in Social Networks überhaupt mit Firmen befreundet sein wollen. „Menschen in sozialen Netzwerken wollen Freundschaften aufbauen. Da darf man als Unternehmen nicht stören – aber Nutzen bieten und begeistern“, sagt Skibicki. Ehrlichkeit und Authentizität seien hierbei wichtige Stichworte: Wenn ein Unternehmen gefakte Statements von erfundenen Kunden publiziert, dann wird das in einem Social Network sehr schnell auffallen, und diese Unternehmen werden wie Betrüger behandelt. Deshalb sei es wichtig, Beziehungen aufzubauen und diese auf Dauer zu pflegen. „In jedem Unternehmen findet man etwas, das auch andere faszinieren kann. Was Marketing-Experten sich merken sollten, ist, dass sie Freundschaften schließen müssen, oder sie werden untergehen. Sie werden gnadenlos weggeklickt und haben keine zweite Chance.“