Erfolgreich mit Social Media – aber nicht ohne Strategie

19.Jul 2010 | Karsten | Social Media | 0 |1063 mal gelesen|

Interview mit Boris Juhl. Ein schickes und aussagekräftiges Facebook-Profil ist schnell angelegt, Vorbilder gibt es schließlich genug. Eine Facebook-Page allein reicht aber nicht, um den derzeit vielversprechendsten Trend des Online-Marketings, Social Media, professionell für Unternehmenszwecke zu nutzen.

Erfolgsentscheidend ist vor allem eine zielorientierte Gesamtstrategie, um die eigene Kampagne sicher zu steuern. Im Interview mit Boris Juhl klärt BusinessVALUE24 unter anderem die Frage, was zu einer durchdachten Social Media Strategie gehört, und ob sich die Kampagnen für Unternehmen überhaupt lohnen. Boris Juhl hat an der Hochschule Neu-Ulm Informationsmanagement und Unternehmenskommunikation studiert und ist heute Projektmanager für Social Media und Webdesign in Hamburg.


BusinessVALUE24: Viele Unternehmen sind heute auf Social Media Plattformen wie Facebook vertreten. Warum brauchen Unternehmen dort ein Profil? Nur, um beim Social Media Hype dabei zu sein und Präsenz zu zeigen, oder ist es für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation mittlerweile unverzichtbar, in sozialen Netzwerken aktiv zu sein?
Boris Juhl: Social Media ist mittlerweile mehr als ein Hype. Allein auf Facebook sind weltweit über 400 Millionen Nutzer freiwillig aktiv, Tendenz stark steigend. Diese Menschen wollen über bestimmte Themen informiert werden und fühlen sich daher nicht genervt, wenn man ihnen diese Informationen liefert. Das ist der große Vorteil im Vergleich zu Webseiten außerhalb von sozialen Netzwerken und zudem eine gute Möglichkeit zur Produktplatzierung. Dazu kommt, dass gerade ein Instrument wie das Facebook-Profil ganz neue Möglichkeiten der Interaktion und des Kundendialogs bietet. Im Gegensatz zur klassischen Werbung, die in eine Richtung geht, das heißt von den Werbenden zum Kunden, kann der potenzielle Kunde zum Beispiel auf Facebook mit der Marke interagieren. Hier können Nutzer mit dem „gefällt mir“-Button ihre Zustimmung zu Gruppen, Produkten oder Posts ausdrücken, Diskussionen anregen oder Beiträge anderer User kommentieren.

BusinessVALUE24: Die Anzahl der User, die zu meinem Facebook Profil „gefällt mir“ sagen, lässt sich einfach steigern – zum Beispiel durch Anzeigen oder durch exklusive Informationen und Sonderangebote, die dem User einen echten Mehrwert bieten. Die entscheidende Frage ist aber, was mir meine „Fans“ überhaupt nützen? Was ist ihr besonderer Wert, außer der Anzahl?
Boris Juhl: Die Anzahl der „Fans“ beschreibt ja nicht nur die Summe von Usern innerhalb meiner Zielgruppe, denen mein Profil gefällt. Es geht vielmehr um die Menschen, die sich mit meiner Marke identifizieren, meine Informationen gerne aufnehmen, bereitwillig weitergeben und untereinander verbreiten. Sie geben zum Beispiel Produktempfehlungen im Freundeskreis weiter, online ebenso wie im echten Leben. Jeder „Fan“ kann zu meinem Kunden werden – oder ist es bereits und soll es langfristig bleiben.

BusinessVALUE24: Und warum ist direkt eine ganze Social Media Strategie erforderlich, reicht ein Facebook-Profil denn nicht?
Boris Juhl: Ein Facebook-Profil allein reicht schon deshalb nicht, weil so viele Kanäle wie möglich bedient werden sollten, um ein nachhaltiges Markenimage aufzubauen. Denn verschiedene Kanäle bieten verschiedene Möglichkeiten der Kommunikation: Facebook eignet sich zum Beispiel sehr gut, um in gewissen Abständen Produkte vorzustellen oder klassische Werbekampagnen durch Social Media Maßnahmen zu unterstützen. Ein innovatives und erfolgreiches Beispiel ist die Vernetzung von Facebook und eBay zur Bewerbung von Samsung Digitalkameras mit einem Orang-Utan-Testimonial. Twitter hingegen ist aufgrund der schnellen Verbreitung von Nachrichten der ideale Microblog, um in Echtzeit Informationen zu veröffentlichen oder Nutzerfragen zu beantworten. Engagement in Foren ist besonders hilfreich, um Spekulationen entgegenzuwirken oder wachsendem Unmut und Kritik wirkungsvoll zu begegnen. Ein Social Media Gesamtkonzept ist deshalb unverzichtbar, weil ohne zielgerichtete Kommunikation mit präventiven Maßnahmen zur Problemlösung böse Überraschungen drohen. Negativbeispiele, wie die Pinnwandeinträge auf Nestlés Facebook-Fanpage zur Verwendung von Palmöl in Kit Kat Schokoriegeln, bestätigen, wie schnell sich Social Media Maßnahmen zu Ungunsten eines Unternehmens entwickeln können. Unmut über leitende Angestellte, Produkte oder Kundendienste kann sich in Blogs rasend schnell und unkontrolliert verbreiten und am Ende auch den Weg ins Fernsehen schaffen.

BusinessVALUE24: Was sind die wichtigsten Eckpunkte einer Social Media Strategie, und was zeichnet eine gute Kampagne aus?
Boris Juhl: Zunächst muss die jeweilige Zielgruppe klar definiert werden, und es muss geklärt werden, welche Inhalte kommuniziert, beziehungsweise, welche Themen damit bedient werden sollen, wer für die Inhalte verantwortlich ist und wer sie freigibt. Je besser ich meine potenziellen Kunden und ihre Informationsbedürfnisse kenne, desto genauer kann ich meine Social Media Kampagne darauf abstimmen und die Informationen liefern, die gewünscht sind. Darüber hinaus muss festgelegt werden, wie innerhalb kürzester Zeit auf Unmut und Kritik reagiert werden kann. Die wichtigste Voraussetzung für eine prompte Reaktion auf Kritik ist natürlich, dass alle für das jeweilige Unternehmen wichtigen Plattformen durch ein regelmäßig stattfindendes Monitoring abgedeckt werden. Das Konzept muss insgesamt logisch und zusammenhängend sein, die Kampagne sollte eine klar festgelegte Laufzeit haben und in Abhängigkeit von der Erreichbarkeit der Zielgruppe richtig „getimed“ sein. Für jede erfolgreiche Social Media Strategie gilt eine gelungene Mixtur aus „zuhören“, „mitreden“ und „Gesprächsteilnehmer einbinden“. Zunächst sollte sich der Social Media-Verantwortliche also ein Bild von dem machen, was in Sozialen Netzwerken über das zu beobachtende Unternehmen geschrieben wird. Der nächste Schritt ist das Posten von Inhalten, die Nutzern Spaß daran bereiten, sich an der Diskussion zu beteiligen, diese weiterzuentwickeln und damit Teil der Aktion zu werden. Eine erfolgreiche Kampagne zeichnet sich also dadurch aus, dass sie potenziellen Kunden Möglichkeiten zur Interaktion mit der Marke gibt, da so die virale Verbreitung werberelevanter Inhalte begünstigt wird. Bei einer gut funktionierenden Social Media Kampagne empfehlen begeisterte User anderen Nutzern Produkte freiwillig weiter. Die Bewerbung von Handys auf Social Media Plattformen ist beispielsweise sinnvoller als die von Aufzügen.

BusinessVALUE24: Wie entwickele ich die Social Media Strategie, die genau zu meinem Unternehmen passt?
Boris Juhl: Dazu stellt sich der Social Media-Verantwortliche mit seinem Team vorab die Frage, welche Zielgruppe die zu bewerbenden Produkte ansprechen sollen. Sobald die Zielgruppe festgelegt ist, weiß der Social Media-Experte, welche Nutzer und welche Altersschichten auf welchen Plattformen adressiert werden müssen. Möchte er beispielsweise Jugendmagazine bewerben, bietet sich schuelerVZ an. Um bei tendenziell generations- bzw. zielgruppenübergreifenden Kampagnen den richtigen Kanal zu wählen, ist Facebook eine sinnvolle Lösung und im Videobereich YouTube. Generell ist für jedes Unternehmen wichtig, im Social Media Bereich die gleiche Tonalität zu wählen, die auch in der sonstigen Unternehmenskommunikation verwendet wird. Wenn IKEA plötzlich anfangen würde, potenzielle Kunden zu siezen, dann würden sich diese wundern.

BusinessVALUE24: Wer im Unternehmen ist denn der Social Media-Experte – wer sollte sich um die Durchführung von Social Media Aktivitäten kümmern?
Boris Juhl: Im Unternehmen sollte ein Social Media Beauftragter bestimmt werden, der in direktem Kontakt sowohl zur Kommunikation, beziehungsweise zum Marketing, als auch zu den Produktmanagern steht, also als zwischengeschaltete Instanz fungiert. Die Person sollte im Unternehmen überdurchschnittlich hohe Weisungsbefugnis haben, da Social Media – trotz der beeindruckend positiven Entwicklung der Nutzerzahlen – in einigen Fällen, und insbesondere bezüglich Budget-Fragen, eher geduldet als wirklich unterstützt wird. Eine wichtige Aufgabe besteht für den Social Media-Experten darin, die Mitarbeiter des Unternehmens für das Thema Social Media zu begeistern, indem er sie an den Maßnahmen beteiligt und sie als Botschafter auch außerhalb des Unternehmens begreift. Oft herrscht gerade in Konzernen Unsicherheit, was während der Arbeitszeit erlaubt ist und was nicht. Wenn am Arbeitsplatz die Facebook-Seite gesperrt ist, macht es zum Beispiel keinen Sinn, für mein Unternehmen ein Facebook-Profil anzulegen. Um das richtige Verhalten der Mitarbeiter klar zu definieren, helfen so genannte Social Media-Guidelines. Ist die Auswahl relevanter Kanäle getroffen und sind die Keywords festgelegt, kann das Monitoring – unter entsprechender Anleitung – ein zuverlässiger Praktikant übernehmen. Die Entscheidung darüber, was über Social Media wann kommuniziert wird, muss aber ein leitender Angestellter treffen, da Fehler in der Kommunikation aufgrund der viralen Verbreitung im Social Media Bereich eine große Öffentlichkeit schaffen können, die sich zu Ungunsten des Unternehmens auswirken und seinen Ruf sogar nachhaltig schädigen kann.

BusinessVALUE24: Und auf welchen Zeitraum, auf welche Dauer, sollte eine Social Media Strategie ausgelegt sein?
Boris Juhl: Eine sinnvolle Social Media-Strategie ist immer langfristig angelegt. Die enorm wachsende Bereitschaft zu Social Media Aktivitäten in sämtlichen Altersklassen ist eine gute Möglichkeit, das Vertrauen potenzieller Kunden zu gewinnen. Das geschieht allerdings nicht von heute auf morgen, und vertrauensbildende Maßnahmen sollten generell langfristig durchgeführt werden. Die Basis von Social Media ist der Dialog zwischen Unternehmen und Nutzern. Wenn das Unternehmen seine Dialogbereitschaft plötzlich aufgibt, fühlen sich die Nutzer vernachlässigt, und es wird zu Beschwerden kommen.

BusinessVALUE24: Wie gehe ich mit Kritik um?
Boris Juhl: Der Umgang mit Kritik ist ein diskussionswürdiger Punkt. Das Beispiel des Herstellers von Sport- und Freizeitbekleidung, TRIGEMA, hat gezeigt, dass das Ignorieren oder Löschen von Kommentaren genau das Gegenteil des Gewollten bewirkt: Die Initiatoren der Kritik gehen dann erst recht auf die Barrikaden und äußern auf weiteren Plattformen noch lauter ihren Unmut, zum Beispiel darüber, dass ihre Kritik nicht ernst genommen wird. Damit der Nutzer sich ernst genommen fühlt, muss sich das Unternehmen auf jeden Fall seiner Kritik annehmen und mit qualifizierten Lösungsvorschlägen darauf reagieren, anstatt sich dumm zu stellen. Auch hier spielt die Dialogbereitschaft des Unternehmens die entscheidende Rolle.

BusinessVALUE24: Zu welchen finanziellen Investitionen muss ich bereit sein?
Boris Juhl: Social Media-Maßnahmen sind natürlich nicht gratis, da personelle Ressourcen für Recherche, Konzeption und Umsetzung bereitgestellt werden müssen und Kosten für Monitoring oder entsprechende Tools anfallen. Aufgrund der stark zunehmenden Bereitschaft zu Social Media Aktivitäten sowie des direkten Kundenkontaktes mit Nutzermeinungen aus erster Hand machen sich die Investitionen mehr als bezahlt – vorausgesetzt, das erstellte Social Media Gesamtkonzept ist durchdacht und bietet auch präventive Maßnahmen zur Risikobegegnung. Social Media ist vor allem in puncto Image Building ein äußerst wertvolles Instrument, auch wenn es speziell in diesem Bereich schwierig ist, einen Return on Investment festzulegen. Der Anteil von Social Media Maßnahmen am Werbebudget sollte in Abhängigkeit von Faktoren wie der Zielgruppe, dem Produkt und der Kampagnendauer festgelegt werden. Ob Social Media Maßnahmen erfolgreich sind, lässt sich unter anderem über Reichweite und generierte Leads bestimmen.