Die Lust der Verführung – Gehirnforschung im Marketing
(PA) Beim Marketing dreht sich alles um Emotionen. Gehirnforscher aus aller Welt sind sich einig, dass mehr als 70% unserer Entscheidungen unbewusst ablaufen. „Hierbei beeinflussen Emotionen die Kaufentscheidungen fundamental, denn es gibt keine unemotionale Kaufentscheidung“, erklärt Jens Janetzki, Geschäftsführer der Kasseler Marketingberatung Team Vinco.
Gerade kleine und mittelständische Unternehmen sollten die Vorteile des neuronalen Marketings nutzen. „Wenn man die Werbebotschaften und –gestaltung auf das emotionale Umfeld der Zielgruppe ausrichtet, dann trifft man die Kunden mitten ins (emotionale) Herz“, erklärt Marketingfachmann Janetzki. Somit kann man mit Werbebotschaften ohne Zusatzkosten deutlich mehr Wirkung erzielen – ein erhöhter Umsatz ist die Folge.
Zur Generierung von Emotionen ist im Gehirn das limbische System verantwortlich. Es erzeugt diese Emotionen aus sämtlichen, größtenteils unterschwelligen Außenreizen lange bevor das Bewusstsein aktiviert wird. Gehirnforscher gehen davon aus, das nur 0,00004 % aller Informationen überhaupt in das Bewusstsein gelangen. „Bewusstsein ist demnach ein Aussortieren von Informationen“, beschreibt Marketingexperte Janetzki.
|
Hierbei stellt die Hirnforschung die drei wesentlichen Emotionssysteme Balance, Stimulanz und Dominanz heraus. Mit Hilfe von modernsten Hirnscannern konnte nachgewiesen werden, dass unterschiedliche Konzentrationen von Testosteron, Dopamin und Cortisol für diese Emotionssysteme verantwortlich sind. |
Wenn ein Mensch zum Beispiel einen erhöhten Testosteronspiegel im Gehirn besitzt, dann ist er empfänglicher für dominante Werbebotschaften. Produkte oder Dienstleistungen, die ein Siegesgefühl oder höheren Status vermitteln erfahren bei diesen Menschen erhöhten Absatz. Niederlagen, Ärger, Wut und Unzufriedenheit mit seinem Status, versucht der Kunde zu vermeiden bzw. zu beseitigen. Zusätzlich reagiert diese Person „emotionaler“ auf die Farbe Rot als beispielsweise auf die Farbe Grün. Besonders im Alter von 20 bis 30 Jahren gibt es viele Menschen (insbesonders Männer) mit erhöhten Testosteronspiegel. Hingegen sind bei den über 60 Jährigen nur noch wenige dieser Menschen zu finden.
„Wenn man weiß, auf welche Emotionswelt die potentiellen Kunden am stärksten reagieren, dann kann man die Werbung entsprechend darauf auslegen. Hierbei fällt die Nutzenargumentation je nach Persönlichkeitstyp höchst unterschiedlich aus.“, fasst Janetzki zusammen. Ein spannendes Buch zum Thema Neuromarketing gibt es unter http://www.team-vinco.de/insider/warum-kunden-kaufen.html.
Weitere interessante Artikel zu den Themen Marketing, Werbung und Gestaltung gibt es auf dem Informationsportal www.kunden-ideen.de
Veröffentlicht auf www.presseanzeiger.de
RSS Feed
Twitter
Facebook
Beim Marketing dreht sich alles um Emotionen? Wenn ich daran glauben würde, es gar noch so kommunizierte, würden mich meine Kunden wohl erst auslachen und dann nie wieder buchen. Gut, ich habe es hauptsächlich mit Investitionsgütermarketing zu tun, angesichts dessen man einwenden könnte, dass es hier wohl doch etwas anders funktioniert. Jedoch macht der Artikel diese Unterscheidung ebenfalls nicht, und zwar zu Recht. Ein paar grundsätzliche Gemeinsamkeiten wird es ja wohl geben.
Es hat lange gedauert, bis in den Sozialwissenschaften und der Psychologie das Thema Emotion wieder angemessen berücksichtigt wurde. Ja: Wir haben nicht nur Gedanken, sondern auch Überzeugungen und schließlich Gefühle. Dies alles kann und sollte intelligentes Marketing natürlich berücksichtigen. Im Artikel scheint aber nun das Pendel viel zu stark in Richtung “Neuro-Marketing” auszuschlagen, ganz so, als liege dort der heilige Gral für kontrollierte Marketingwirkungen verborgen. Eine gruselige Vorstellung und eine unplausible dazu. Man erinnere sich an die umstrittene United-Colors-of-Benetton-Kampagne, die z.B. mit blutbefleckter Kleidung eines Erschossenen und gar einem sterbenden AIDS-Kranken warb bzw. die Marke “vermarktete”. Natürlich ein krasses Beispiel. Aber man kann daran zeigen, dass Emotion allein nicht ausreicht, um den (intendierten) Effekt dieser Strategie plausibel zu deuten. Da mögen Neurowissenschaftler noch so viele Messungen von Hirnarealsaktivitäten vorlegen – der SINN dieser Vermarktungsstrategie erschließt sich nur durch gleichzeitige oder nachgelagerte RATIONALE (Selbst-)Erklärungsversuche, die natürlich nicht ohne Weiteres und schon gar nicht vorhersagbar eintreten. Da sind linguistische, soziologische und übrigens auch kunsttheoretische Ansätze längst weiter. Die vermeintliche Verwissenschaftlichung des ja durchaus selbstkritisch empfundenen “schwammigen” Geschäfts des Marketings durch neurowissenschaftliches “Backing” ist aus meiner Sicht ein folgenschwerer Selbstbetrug. Gutes Marketing ist und bleibt vor allem eine Kunst des BEOBACHTENS und DEUTENS, und zwar in GANZHEITLICHEM Sinne. Wer seine (potenziellen) Kunden bspw. in Workshops oder auf Messen intelligent beobachtet, stellt schnell fest, das der Schlüssel zu erfolgreichen Marketingstrategien im VERSTEHEN ihrer sozialen STILE besteht. STIL ist immer beides: Rationale Entscheidung (= Wahl) und emotionales Ausleben der Entscheidung.
Im Artikel scheint mir nicht das Rad neu erfunden zu werden, schlimmer: Das Rad wird zum Quader. Das mag das alltägliche schwere Geschäft des Marketings vereinfachen und simple “Rezepte” verheißen. Ich bezweifle allerdings, dass man damit weit kommt.